沟而不通?理清这一关键逻辑,让营销沟通效率成倍跃升!
浏览次数:      发布时间:2018-06-24 08:37:00

在我们记忆里,小时候非常羡慕那些能言善辩的人。

他们与生俱来似乎就知道如何吸引听众的注意力,能够影响那些犹豫不决的人,甚至让别的人放弃自己的观点,成为他们的支持者。

更令人羡慕的是他们不仅能通过沟通获得自己想要的结果,受其游说的人却也都是心甘情愿、积极配合其指挥的状态。

而当我们进入职场之后,我们羡慕的人当中仍然有这一类人的存在。


他们擅长讲故事,善于与人沟通,无论身处什么部门,都能游刃有余的开展工作,并取得优于常人的工作业绩。


也许,我们会将这种天生的才能归结于个人的造化。


但事实上我们一旦理解到沟通背后的逻辑,我们也能成为沟通高手、说服大师。


并且,这种逻辑同样适用于企业,擅长沟通的企业虽然很少,但无一例外都是行业里的知名品牌,其营销能力也往往都胜人一筹。



 

什么是沟通?


首先,我们从下图当中,先了解一下整个沟通过程。


我们不难发现沟通的整个逻辑其实很简单。


先从沟通发起者基于沟通的目的创造信息,随后借助渠道或媒介将信息传递给接收者,而接收者根据接收到的信息进行解码。


如果存在疑问或有其它述求,那么接收者提出反馈,又触发新一轮的信息创造和传递,如此循环直至达成沟通目的。


如果把我们的企业看作发送者,我们的客户看作接收者,我们如何能够做到以最少的沟通频率和成本来达成与客户的最好沟通呢?


理想的状态是我们只需要一次沟通,就能达成我们的沟通目的,客户认可我们的产品或服务,愿意尝试或购买。


这自然是一种最理想的状态,或者说曾经也有过这样一段时期。


那就是在市场经济发展的早期阶段,产品供不应求的时候,只需要借助媒介告诉消费者,我这里有疫苗、有动保产品、有预混料全价料、有种猪什么的就可以了。


而现在的情况众所周知,供远大于求。


毫无疑问,当客户面临太多的选择时,谁更擅长沟通,谁就能赢得市场。


换作天地经纬常说的一句话就是:价值为王,沟通制胜。


因此,当我们基于整个沟通的逻辑来优化整个沟通过程,针对企业的推广或产品的推广有效的管理起来,我们的营销沟通效率必将大大提升。


那么,要实现高效的营销沟通,我们可以从以下几个环节入手。




 

环节一

创造有效信息,正确编码


在图中,我们看到整个过程都是在一些干扰和噪音中进行的。


这些干扰和噪音一方面来自于竞争对手,一方面也来自于客户。


我们必须清晰理解和辨别竞争对手的信息,找到我们差异化的核心。避免落入竞争对手所营造的信息陷阱,让自己处于沟通的被动地位。


同时更要洞察客户传递出来的信息背后所隐藏的核心价值述求,并基于我们自身的核心价值来构建我们的信息距阵。


信息距阵是对营销策略的准确表达,相当于定义好了我们要与客户沟通的主要内容和信息。


但到了这一步还并没真正完成,还不能急着对外传播,因为我们还要对这些信息进行编码,并且还要基于接收者(我们的沟通对象/客户)的解码模式来编码,才能突破他们的认知屏障,与他们实现沟通。


认知屏障:大脑的有效记忆或存储信息有限,短时记忆一般是3~7个关键词,而在信息大爆炸的当下,人们会自动屏蔽掉很多与自身无关,或不感兴趣的信息,能被主动记忆的信息更是少之又少。


那么,怎样的信息,才能突破认知屏障呢?


在天地经纬品牌与营销创新中,我们认为这样的信息必须具备一下四个特性:

第一,信息与接收者的相关性

第二,信息的独特和趣味性

第三,信息简单、易识别

第四,信息出现的频率和重复




 

环节二

选择合适的渠道和媒介


我们定义好了信息,犹如设计好了一枚导弹弹头,那么我们应该选择什么样的渠道和媒介才能更高效的把信息输送到接收者那里呢?


然而,很多时候我们常犯的问题是先有了一个渠道,选择了一个媒介之后,再去根据渠道考虑信息。


比如,我们常常是因为是要参加一个展会,所以需要一个展位设计,需要制作海报和推广资料。


或者是因为有怎样一个机会,想到应该要个什么资料、物料,再去考虑这上面可以放些什么信息,这就本末倒置了。


我们必须基于整个营销沟通策略,设计我们的沟通信息,再根据信息能有效、准确到达目标受众的途径和媒介,选择合理的渠道。 


同时,还需要根据渠道自身的特性来调整对内容的编码设定。




 

环节三

分析接收者的解码模式,优化信息


前面我们已经提到编码的重要性,以及在编码的时候就要考虑接收者的解码模式,这是我们最容易忽视,甚至从来没想到过的环节。


比如,制定了很好的营销策略,准备了完整的资料和推广内容,也选择了好的渠道和媒介,但最终是不是感觉越来越没什么效果了?


或者,我们经常说的,参加行业里的展会其实就是证明自己存在,还活着,越来越没意思。


但,真的是这样吗?


归根结底,我们行业里普遍还是以一种生产者的思维在规划产品和进行营销沟通。


比如取个生僻的字来做产品名,显得有文化;


用专业拗口的术语来介绍产品;


用玄乎概念来包装宣传;


展位也全当产品陈列等等。


无一不是站在想当然和自我的角度来规划信息,如何能让沟通对象愿意来了解,愿意主动打开认知屏障,存储你的品牌信息?


其实,最简单的解码模式来源于我们日常耳熟能详的故事、符号和语言当中。


我们只需要将我们的信息以类似的方式进行编码,并且做到上述信息的四大特质。

那么解码将变得异常容易和轻松,沟通才能真正产生,信息也才能入驻客户的认知之中。




 

环节四

接收受众的反馈,持续优化信息


接收者没有反馈是不是一种反馈呢?


答案当然是:是的,同样也是一种反馈。


没有反馈至少说明两种情况,一个是很好的结果,接受者一下就介绍到你的信息,只等采取行动了。


那么另一个情况就是压根儿没有对你的信息进行顺利的解码,没有吸收到你的信息。


无论受众有无反馈信息,我们都要主动积极的去分析背后的逻辑,重新从沟通过程的几个环节中去发现问题,找出症结,并进行再次的探索和尝试。


我们都知道获得成功的一个重要特质就是坚持。


而要让我们的营销沟通效率不断提升,也需要基于以上沟通逻辑坚持不断的测试和优化。


从受众的反馈当中,辨别到底是在构建信息距阵时就出现了策略性的偏差,还是信息编码出现问题,或是信息和渠道媒介不兼容等等,即时发现问题并不断优化我们的沟通系统和信息内容。




如果我们已经接收到来自受众的反馈,或者是以前根本不知如何问题出在什么地方,该如何调整、如何优化我们的营销沟通工作。

那么希望从这篇文章开始,我们能从沟通的整个过程和逻辑中,找到提升营销沟通效率的钥匙,为品牌营销工作带来强劲推力吧!